Как выбрать дизайн студию, что называть хорошим дизайном?

Для начала

Вы прочли все статьи по дизайну и больше не можете выдержать и одной колонки, посвященной iPod. Несомненно, что дизайн и инновации – горячая тема в бизнесе, при этом бизнесмены все больше обращают внимание на сцену дизайна, а дизайнеры фокусируются на стратегии. (Не то чтобы бизнес и дизайн были изначально так далеки друг от друга, конечно же.) Но как быть тем, кто новичок в этой дискуссии? Если все говорят, что дизайн – дифференциатор, то с чего начать? Чем руководствоваться при обращении к услугам стратегического дизайна?
Перед тем, как нанять дизайнерскую студию, необходимо продумать много вещей, но мы начнем с трех: Проблема (определение ваших нужд), Люди (кто игроки) и Сотрудничество (природа обязательств). Дизайнерские студии – это бизнес, но с уникальными перспективами и уникальным процессом работы. Понимание культуры этой индустрии значительным образом поможет вам в установлении удачного сотрудничества.

Проблема: определение ваших целей

Как и при любой инициативе, для начала вам надо определить вашу проблему и ваши цели. Четкая формулировка этих целей, записанная на бумаге, очень важна в качестве отправной точки дискуссии. Вы можете обнаружить, что ваши доводы о том, зачем нужно обращаться за услугами дизайнеров, расходятся с доводами других сотрудников вашей компании, поэтому вам нужно определиться с историей, прежде чем вы будете разговаривать с творческой стороной. При этом вы должны быть готовы, что историю будут вертеть во все стороны.
Дизайн может быть предоставлен как услуга, но не нужно забывать, что это творческая услуга. Дизайнеры – умные и талантливые люди, которые на самом деле нестандартно мыслят. Поэтому если даже вы точно знаете, чего хотите получить в результате, дизайнер же в процессе достижения этого результата непременно будет ставить под сомнение его основы.

Вот пример:
В: Сколько дизайнеров нужно, чтобы поменять лампочку?
О: А это обязательно должна быть лампочка?

Иначе говоря, есть разница: попросить дизайнера разработать новую вазу или придумать новый способ выставлять цветы в доме. Первая проблема сама в себе уже несет частичное решение. Вторая же открывает новые возможности, новые целевые рынки и, в конце концов, новые потенциальные источники дохода.
Поэтому, несмотря на то что сначала вам захочется сформулировать свою проблему как можно точнее, вы должны быть готовы к дискуссиям с дизайнерами, чтобы создать более открытую и инновационную формулировку проблемы. Дизайнеры думают именно так, но сложно быть постоянно готовым к такой потенциальной перемене сценария. Вы скорее всего узнаете многие вещи, которые не хотели узнать, которые вы даже не готовы узнать и которые поставят под сомнение ваши самые стойкие убеждения. (С другой стороны, вы должны знать, что дизайнеры обладают здоровой долей скептицизма относительно того, насколько «ломающую стереотипы инновацию» готова принять та или иная компания. Часто пересказываемая история про клиента, который заявляет «Мне нужно что-то инновационное, но я хочу продолжать производить свои изделия точно так же, как и раньше», — легенда, но в ней есть доля правды.)
Тем не менее, часто клиентам тяжело думать так же, как и дизайнеры, которых они нанимают, и не видеть в них угрозу. Это то, что вам нужно усвоить, когда вы подключаете к работе консультанта по дизайну: вы нанимаете человека, который расскажет вам то, что вы не знаете, который даст вам то, чего у вас нет. Но будете ли вы готовы принять его совет?
Дейв Поллард, консультант в сфере инноваций и управления знаниями из Торонто, недавно написал короткое и едкое эссе под названием «Почему так трудно продать инновации?», отметив четыре причины, по которым компании не желают меняться. Он пишет «Существует большая доля скептицизма, что консультация в сфере инноваций – настоящая дисциплина. Помощь в «упрощении» инноваций приемлема, чтобы хоть как-то структурировать попытки компании решить свои проблемы, но какой чужак будет достаточно высокомерен, чтобы верить в то, что он может подсказать компании, как ей преобразоваться в нечто новое и отличное от других? Это как нанимать кого-то, чтобы тот рассказал вашим детям о сексе, или посоветовал, как привести в порядок ваши личные финансовые дела, в общем, логично, но ужасно стыдно признать, что вам нужна помощь со стороны, чтобы хорошо сделать эти вещи.»
Покупая инновации: что нужно знать, прежде чем нанимать дизайнерскую студию (часть вторая)
Как только вы поняли возможности и ограничения определения формулировки вашей проблемы, вам нужно понять, кто поставляет дизайнерские услуги и как они работают.

Люди: Понимание архетипов

Отношения компаний с консультантами по дизайну подразделяются на 3 основных архетипа. (Конечно, надо сразу признать, что отношения между группами людей, естественно, разнообразны и неоднородны и что любой пример из жизни в какой-то степени будет отклоняться от этих архетипов). Давайте назовем их дизайнерские компании «Большие коробки», «Бутики» и «Команды мечты».

Тип 1: «Большие коробки»
Компании, представляющие этот архетип, огромны – более 50 человек – и хорошо укомплектованы по разным направлениям услуг. У них могут быть толпы изготовителей моделей или работников производства, или же у них могут быть специалисты, которых вы не ожидаете увидеть (например, когнитивные психологи). Они нанимают безусловные таланты и чаще всего досконально прорабатывают детали технологического процесса, так как материальное обеспечение в большом бизнесе может потребовать достаточно усилий. Как и другие крупные компании, они «лучше знакомы с технологическими режимами работы большого бизнеса», — утверждает Кен Дурос, заведующий Лабораторией Исследования Опыта Потребителей в Motorola, «включая редкие исправления в ходе процесса, которые этому сопутствуют, и они более гибкие и приспосабливающиеся».
Если вы ищете компанию для предоставления дизайнерских услуг на глобальном уровне, большая консультационная фирма имеет свои неоспоримые преимущества. И хотя не доказано, что крупные компании предпочитают работать с настолько же крупными мультидисциплинарными дизайнерскими фирмами (и часто выбирают небольшую студию, работающую по специфике данного проекта), крупные компании зачастую обладают опытом, навыками и возможностями управлять и работать с иногда бюрократическими и жесткими требованиями корпоративных чудовищ, устанавливая доверие работой на разных уровнях и в разных географических точках. Шейн Брентам, Главный Управляющий Услугами Брендинга Autodesk, заметил: «Я видел, что более мелкие компании могут справиться, работая с такой крупной компанией, как наша. Они имеют меньший опыт в том, что касается проблем крупных мультинациональных организаций, например, формальные дизайнерские отчеты и обеспечение слаженной работы различных отделов и всех ответственных за решения по вопросам брендинга».
Эти бизнесы также могут предложить своим клиентам широкий спектр услуг, но остерегайтесь искушений. Дурос предостерегает: «Здесь преимущество состоит в том, что нанимается одна фирма, которая ведет историю проектов, даже если все проекты очень разные. Но как ни странно, на этом все преимущества заканчиваются; я не уверен, что такая фирма всегда достигнет успеха в совместной междисциплинарной деятельности, вытекающей из такого сосредоточения талантов, так как разные группы внутри агентства чаще всего лучше координируют усилия, чем разные отделы внутри крупной компании». Но даже если многие клиенты обычно не берутся за проекты, которые требуют от дизайнерской студии предоставления целого ряда услуг, они более комфортно себя чувствуют при сознании потенциальной возможности использовать специалистов этих разных дисциплин, если возникнет такая необходимость.

Архетип 2: «Бутик»
На другом конце спектра – дизайнерская фирма-«бутик», группа поменьше – скажем, человек 10 – состоящая из людей, которые привыкли к высокотворческим, ответственным заданиям и процветанию за счет компактной организационной структуры. (Многих дизайнеров в таких фирмах привлекает перспектива выдающейся творческой работы.)
Дениз Ли Йон, ранее занимавший пост вице-президента отдела Бренда и Стратегии в Sony Electronis, а теперь содержащий собственную маркетинговую практику, замечает, что «небольшие компании, с которыми я работал, стремятся привнести опыт вместо процесса развития, способы мышления вместо методологий». Брентам добавляет, что «небольшие компании чаще готовы переходить доступные границы в творческом плане».
Дизайнерские фирмы-«бутики» часто владеют специализированными навыками (такими как исследования потребителей или эргономика) или могут обладать обширным опытом в определенной категории изделий/услуг (например, дизайн медицинских приборов или дизайн пользовательских интерфейсов). (Второй пункт может стать внушающим доверие или даже неопровержимым доводом «за»: клиенты часто хотят найти фирму, большую или маленькую, которая уже занималась подобной работой, но дизайнеров чаще всего обескураживает такое требование, так как они рассматривают каждую проблему как уникальную, а свои навыки более обобщенными.)
Однако многие небольшие компании позиционируют себя на рынке как предоставляющие полный спектр услуг, и вы должны быть внимательны при оценке их реальных способностей. «Мастер на все руки – это тот, кто занимается 3D-моделированием, графическим дизайном, идентификацией бренда, дизайном интерьеров и архитектурой», — говорит Стив Дэйвис (не настоящее имя), менеджер по дизайну крупной компании-производителя потребительских товаров. «Меня слегка раздражает, когда кто-то начинает с этого разговор. Раньше я их выслушивал. Люди, которые на самом деле могут этим заняться, представляют опытные компании, которые обладают достаточным для этого размахом и уровнем сотрудников, это такие фирмы как Landor или IDEO».
Но верно и другое, что отмечает Брентам: «Когда дело касается таких услуг, как исследования потребителей, я предпочитаю положиться на опыт конкретного человека. Многие дизайнерские фирмы предлагают исследования как часть целого пакета услуг, например, но обычно я этого стараюсь избегать. Я считаю, что исследовательские компании, например, более точны – так как это является их первостепенной задачей, в отличие от многих дизайнерских студий, для которых исследования – часть дизайнерской услуги и объект их внимания – дизайн.
Могут быть и другие достоинства работы с небольшой компанией: более тесное общение с дизайнером, менеджеры менее обособлены от «талантов», постоянный контакт – дизайнеры сами отвечают на телефоны. Это те вещи, которые делают работу с небольшой компанией более личностной и удовлетворительной. Фирмы-«бутики» быстрее приспосабливаются к смене условий и неожиданным поворотам (даже если это против их воли); чтобы переориентировать компанию-«большую коробку» вам придется сообщить о своих желаниях – через менеджера – многим участникам проекта.
Покупая инновации: что нужно знать, прежде чем нанимать дизайнерскую студию (часть третья)

Архетип 3: «Команда мечты»
Не совсем гибрид, но сочетающий все самое лучшее двух моделей, это «команда мечты» или «голливудская модель». В этом случае для работы над определенным проектом собирается команда специалистов – часто включающая сотрудников нанимающей компании, дизайнерской студии или опытных фрилансеров. Все вместе они обладают набором навыков, необходимых для решения поставленной задачи, и выбираются самым тщательным образом. Идея состоит в том, чтобы собрать все лучшее для определенного проекта, а когда проект завершен, команда распускается (с возможностью снова собраться вместе для другого проекта, если первый опыт был удачным). При таком подходе (не для новичков!) естественно, что по мере продвижения дизайна вверх по цепочке начисления стоимости и все большего его слияния с корпоративной стратегией на центральном уровне, он становится профессией, а не предметом потребления. И как только предложения изделий и услуг становятся более сложными, вы можете обнаружить, что наиболее верный путь к инновациям – это путь «подгонки». Профессиональные области могут включать исследования, формулирование технико-экономических показателей нового изделия, планирование инноваций или приложение дизайнерского мышления к бизнес-процессу.
Дэйвис преуспел в применении этого метода, думая о проблеме дизайна как о «дизайнерских группах», а не «дизайнерских фирмах»: «Я найду дизайнера с необходимым опытом и скажу: «У меня есть такая работа, вы эксперт, сколько будет стоить собрать команду и заполучить вас в нашем офисе?» Таким образом, я выпишу один чек одному контактному лицу в группе. Такой подход крайне нетрадиционен, но я уверен в его эффективности».
На самом деле можно работать с «командой мечты» и даже этого не замечать: часто дизайнерская компания нанимает фрилансеров (или экспертов-консультантов со стороны), которые посещают встречи и презентации концепций, как если бы они были полноценными работниками компании. Однако это не означает, что вас обманывают, и может пойти на пользу вам и вашему проекту, так как эти «нелегалы» приглашены не просто так: они знают свое дело.
Кроме того (и особенно в том что касается крупных дизайнерских консультационных агентств), не думайте, что люди, с которым вы встречаетесь, будут работать с вами над проектом – тот самый пугающий сценарий «команда А/команда Б». Брентам дает здесь хороший совет: «Попросите портфолио каждого из дизайнеров, которые будут работать над вашим проектом, так как вам могут показать портфолио предыдущих работ других команд или компании в целом, а не дизайнеров или команды, работающей над вашим проектом».

Партнерство: Что вы ждете от отношений?

Ищите ли вы «партнера» или «продавца»? Это критический вопрос, который вам надо задать себе прежде чем искать дизайнерскую студию, но ответ на него может измениться пока вы ведете поиски.
Вот удобный способ разграничить эти два типа отношений: партнер – это фирма, которая помогает разрабатывать новое изделие или предоставление услуги. Это отношения, при которых средствам уделяется столько же внимания, сколько и результату, процессу столько же, сколько изделию. При таких отношениях сложнее выявить окончательную цель, но после тщательного анализа стороны определяют направление к желаемому результату.
Продавец же, с другой стороны, понимается как фирма, которую вы нанимаете, когда вам нужно разработать определенное изделие по определенным критериям. Вы сделали домашнее задание, вы понимаете ваш рынок. Вам нужно правильное мышление, но вам также необходима пара рук, которые бы претворили в жизнь ваши желания. Продавцы не ставят под сомнение ваше коммерческое предложение, они выполняют его.
Небольшое отступление: знайте, что во многих дизайнерских студиях главная услуга называется «product development» («разработка изделия»), и по сути она объединяет эти два подхода. Дэвид Миллер, руководитель отдела стратегии бренда в Phinney/Bischoff Design House, в статье прошлогоднего Communication Arts Annual отмечает, что «по мере «уолмартизации» бизнеса возрастает давление на дизайнеров, от которых требуют, чтобы они быстрее разрабатывали нечто более дешевое или нечто выдающееся. В фигуральном смысле рынок предлагает поставщикам креативных услуг определиться, «архитекторы» они или «каменщики». Но с точки зрения дизайнера, все не так просто: «Когда дизайнерам представляют эти парадигмы, они говорят: «Мы всегда были стратегами» и «У нас всегда не хватало времени и бюджета», но рынки, безусловно, требуют большего. И хотя первоначальной реакцией будет «Мы, конечно же, не каменщики», в конечном счете это определение зависит от восприятия клиентов. Тогда они выберут партнера и заплатят соответствующую сумму».
Другая тема для размышления: что вы намереваетесь создать с вашим поставщиком дизайнерских услуг, и где в цикле разработки изделия вы находитесь? Иногда дизайнерскую компанию привлекают, чтобы исправить проблему; иногда от дизайнерской студии требуется предоставить услуги по стратегии дизайна и внимательнее взглянуть на принципы и строение компании, на ее наследие и помочь сформулировать цели на будущее. Вы ищете такие длительные стратегические партнерские отношения или же вы ищете кого-то, кто бы построил для вас работающий прототип и выставил вам за это счет?
В конце концов, поиск и установление успешных взаимоотношений с дизайнерской компанией – это эмоциональный процесс, вы ищете химическую реакцию. Это область, заполоненная компетентными, профессиональными компаниями. Лучшее, что вы можете сделать – это встречать как можно больше различных людей, только так вы получите наилучшее представление о том, как вы чувствуете себя в компании этих людей, в их организациях и с какими дизайнерами вы хотели бы работать. (Также в процессе переговоров они дадут вам кучу бесплатных полезных советов относительно потенциального проекта – они не могут иначе, и для них это хорошая стратегия, чтобы привлечь вас.) Сделайте домашнее задание, составьте короткий список компаний, а затем посетите их. Если вы отправились покупать инновации, будьте умным покупателем. Как говорит известный продавец одежды Си.