Статья для журнала «Зеркало рекламы»,
о процессе и секретах создания запоминающейся торговой марки.
ВОПРОС:
Какую цель, чаще всего, преследуют компании при создании логотипов, разработке фирменного знака?
ОТВЕТ:
Суть таких понятий как логотип, торговая марка, товарный знак и знак для товаров и услуг
необходимо рассматривать в двух аспектах: юридическом и брендинговом или дизайнерском. Хотя есть у них общая точка пересечения и довольно жирная.
Но для начала, хотелось бы несколько уточнить понятия, которыми часто необдуманно пользуются не только заказчики, а и сами разработчики знаков и логотипов. И это не удивительно, так как одно понятие может включать другое, а на юридическом языке называться по третьему.
Итак, многим приходилось слышать такое понятие, как ТОРГОВАЯ МАРКА.
Понятие торговая марка (товарный знак) является буквальным переводам английского слова «trademark». Это любой символ, слово, число, изображение или конструкция, используемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров и отличия от однородных товаров других юридических или физических лиц.
Торговая марка разрабатывается с учетом ее рекламоспособности. Это означает, что марка должна привлекать к себе внимание новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, технологичностью и ассоциативностью.
Самая распространенная форма ТМ берет свое начало от клейма и представляет собой лаконичный рисунок. Как правило, разработчик ТМ обращается к наиболее известным и легко узнаваемым формам, «символам символов» или символам из мира природы, имеющим многовековую историю, и на этой основе конструирует новую ТМ.
В современном мире компания может иметь лишь наименование, занесенное в реестр предприятий, но при этом она может владеть неограниченным количеством торговых марок.
Но и название предприятия или компании может быть торговой маркой. Любое современное предприятие стремится иметь свой стиль, выделяющий фирму среди других производителей. Печатная продукция – фирменный бланк, визитки, проспекты, календари, конверты – в первую очередь несут торговую марку предприятия, как главный элемент стиля. Наличие ТМ на изделии должно гарантировать подлинность качества данного товара.
Иначе, торговая марка (товарный знак) — это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы). То есть, как правило, торговая марка состоит из литерного написания и графического символа. Но не обязательно. Часто другой формой торговой марки является ЛОГОТИП.
Логотип — это графическое отображение, оригинальное начертание названия фирмы или товаров и услуг. Он является основным внешним идентификатором компании или бренда. Название «логотип» образовано от греческих слов «logos» («слово») и Typos» («отпечаток»), то есть – «отпечаток слова». То есть, проще говоря, логотип – это оригинальное написание названия фирмы. Логотип может быть частью торговой марки, но также может и торговая марка состоять из одного только логотипа.
НО! БУДЕТ НЕКОРЕКТНЫМ НАЗЫВАТЬ ЛЮБУЮ ТОРГОВУЮ МАРКУ ЛОГОТИПОМ, особенно, если в ней есть графические элементы – СИМВОЛЫ.
Здесь уместно будет привести пример. Рассмотрим такую известную торговую марку, как
«McDonald’s».
m McDonald’s – это полный вид торговой марки. В целом, это комбинированная торговая марка.
В данном случае, характерная «m» — является графической частью ТМ и символом компании (неформально его называют еще товарным знаком или фирменным знаком).
Компания может использовать графический символ отделенно от логотипа. Известные всем марки автомобилей «Audi», «Mercedes», «Citroen» и пр., используют соответствующие торговым маркам символы – фирменные знаки без логотипов. Кстати, знак m зарегистрирован отдельно как торговая марка, поэтому и применяется часто в самостоятельном виде.
Написание «McDonald’s» является шрифтовой частью марки – логотипом.
В приведенном случае нельзя назвать всю ТМ логотипом, а вот в случае с SONY, мы имеем яркий пример торговой марки, состоящей из одного логотипа.
Скорее всего, от этого и идет путаница.
Но не многие знают, что в нашей стране понятия: торговая марка, логотип, товарный знак, не используются в юридической терминологии. В Украине используется одно единое понятие – ЗНАК ДЛЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ (знак для товарів та послуг), и маркируется он в зависимости от состояния регистрации по международным стандартам: аббревиатурой ТМ (знаки, проходящие процедуру государственной регистрации) и символом ® (зарегистрированные знаки).Вот как трактуется понятие знака для товаров и услуг в Украине:
1. (Выдержка из Закона Украины «О защите прав на знаки для товаров и услуг»)
«знак – позначення, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від товарів і послуг інших осіб;
1.1. Правова охорона надається знаку, який не суперечить публічному порядку, принципам гуманності і моралі та на який не поширюються підстави для відмови в наданні правової охорони, встановлені цим Законом.
1.2. Об’єктом знака може бути будь-яке позначення або будь-яка комбінація позначень. Такими позначеннями можуть бути, зокрема, слова, у тому числі власні імена, літери, цифри, зображувальні елементи, кольори та комбінації кольорів, а також будь-яка комбінація таких позначень. »
2. (Выдержка из приказа Укрпатента)
«1.4. Об’єктами правової охорони можуть бути такі знаки:
— словесні у вигляді слів або сполучень літер;
— зображувальні у вигляді графічних композицій будь-яких форм на площині;
— об’ємні у вигляді фігур або їх композицій у трьох вимірах;
— комбінації вищезазначених позначень.
Такі знаки можуть бути виконані у будь-якому кольорі чи поєднанні кольорів.
Знак може бути звуковим, світловим, а також кольором чи поєднанням кольорів тощо. Такі знаки реєструються Відомством при наявності технічної можливості внесення їх до Реєстру та оприлюднення інформації стосовно їх реєстрації.»
Но, для простоты понимания, договоримся использовать международный термин – ТОРГОВАЯ МАРКА (а для сокращения — ТМ).
Еще хотелось бы добавить упоминание об одном юридическом нюансе. Как видно из вышеизложенных формулировок, знаком для товаров и услуг может быть практически все, что угодно, но очень важно, чтобы оно было зарегистрировано. При этом владелец знака должен использовать знак в том виде, в котором знак зарегистрирован. Иначе, это может быть расценено как использование другого знака или знак может считаться не используемым (Если знак не используется 3 года, его может зарегистрировать любое другое лицо). Поэтому многие компании регистрируют не только общий вид торговой марки, а и каждый элемент в отдельности. Даже слоган компании может быть зарегистрирован как знак для товаров и услуг.
Однако, не все понимают необходимость в регистрации торговой марки, чем рискуют потерять наработанный годами имидж, а то и часть своего бизнеса. Все чаще в практике судов появляются дела о незаконном использовании знаков для товаров и услуг.
Вот мы и приблизились к вопросу о преследуемых целях при заказе разработки торговой марки. У товара или услуги должно быть имя, у производителя должно быть имя.
Даже если вы являетесь предпринимателем, который производит товар или услугу, вы должны отличаться от других производителей, так как существует естественное желание, чтобы покупали у вас, а не у конкурентов, и потребитель должен понимать, в чем разница.
Поэтому, придумываются названия, подбираются шрифты и делаются вывески на рестораны, салоны и магазины, хозяева которых и слыхом не слыхивали о торговых марках и их регистрации. Но находится компания, которая решает создать, допустим, сеть магазинов под торговой маркой, включающей в себя такое же название, как у некоего магазина. При этом ни те не другие могут и не знать о существовании друг друга. Но их встреча рано или поздно может состояться и, претензий в данном случае не избежать. Преимущество, естественно, будет у зарегистрированной торговой марки. Оппоненту же придется менять название, вывеску, а самое главное начинать с нуля восстанавливать свой имидж.
Однако, мало не выбрать существующее название ТМ, надо сделать ее оригинальной, обладающей рядом отличительных свойств и символизирующей образ и стиль компании или товара. Торговая марка – это символ, который несет в себе определенное значение, имеет характер и, даже, энергетику, которая в свою очередь может влиять либо позитивно либо негативно и на потребителя и на владельца ТМ.
Один символ дает нам ощущения стабильности и основательности, другой – хаотичности и беспокойства, один поражает нас игрой линий и сочетанием красок, а другой – вызывает чувство опасности. Символы нас окружают везде и никто не станет спорить, что некоторым мы подчиняемся автоматически. Сигнал светофора, дорожные знаки, маркировочные знаки опасного груза, восклицательный знак, слово «ВНИМАНИЕ», числа 13, 777, 666, и даже 69, мигалка спецмашины, полоса на банковской машине, знак $ и т.д. В конце концов, каждая буква и каждое слово являются символами. Все это увязывается в образы и ассоциации. При этом многие вещи влияют на нас подсознательно, так как не зная их смысла мы чувствуем их энергетику… Наверное, никто не захотел бы владеть торговой маркой, которая бы наводила потребителя на такие же мысли, как, например, число 13.
Поэтому, осознающие это заказчики, и обращаются за разработкой торговой марки к профессионалам, владеющими, пусть и на интуитивном уровне, чувством гармонии и знанием значений символов.
Поэтому то, далеко не каждая дизайн-студия или рекламное агентство может разработать «правильную» торговую марку.
ВОПРОС:
В чем особенности создания торговых марок для разных сфер деятельности компаний?
ОТВЕТ:
Во-первых торговые марки можно разделить по трем предназначениям:
— ТМ для товара / линии или серии продуктов;
— ТМ для услуги / комплекса услуг;
— ТМ для компании / предприятия или фирмы.
Вот в зависимости от маркируемого объекта, его свойств, качеств и задач, и создается соответствующая торговая марка, которая в своем образе и воплощает лицо товара, услуги, компании. Есть универсальные торговые марки, которыми маркируются и компании и услуги и товар этих компаний, а есть компании, работающие под одной маркой и выпускающие товар под несколькими марками. Марка, используемая исключительно, для товара или услуги, как правило, выражает особенности этого товара. Здесь допустимы более ярко выраженные образы, элементы, цветовые решения и более «богатая» графика, вводятся известные и неизвестные персонажи. Для корпоративных же ТМ свойственна сдержанность, умеренность, более углубленный символизм и упрощенная графика.
На всякий случай, если кто спросит, в чем разница между корпоративной ТМ и ТМ для услуг, мол, как правило, услуга маркируется той же маркой, что и компания, ее предоставляющая, хотелось бы привести следующий пример. Возьмем для образца ТМ «ПриватБанк». Основную массу своих услуг ПриватБанк оказывает под одноименной торговой маркой: кредиты от ПриватБанк, вклады от ПриватБанк. Но вот банк создал систему электронных денежных переводов, что, бесспорно, является услугой. Она нуждается в определенном раскручивании и продвижении. И эта услуга маркируется ТМ «PrivatMoney».
Вот теперь можно поговорить об особенностях торговых марок для различных сфер деятельности. В большей степени, эти особенности зависят от тех стандартов или традиционных взглядов, которые приписываются различным видам деятельности. Ну, к примеру, торговые марки банков должны быть солидными. Одно время некоторые банки использовали ТМ в виде гербов, что придавало, как бы, большей солидности и говорило, что это старый, а значит – надежный банк. Хотя при этом, почему-то никто не думал о том, какая давняя история может быть у банка в постсоветсом государстве… Потребитель подсознательно откидывал эту ложь, это несоответствие.
В принципе, торговая марка, как символ должна отображать сферу деятельности либо философию компании, создавать тот или иной образ, вот например:
Для банков – надежности и удобства;
Для страховых компаний – защищенности и поддержки;
Для промышленных ТМ – качества и вида продукции;
Для юридических компаний – законности и правосудия;
Для продуктовой сферы – качества, полезности, радости и пр..
И так далее…
Да, особенности некоторых сфер деятельности несколько ограничивают возможности при разработке торговой марки. Было бы нелепо и не грамотно, работая, например, над ТМ для банка применить элементы, которые бы создавали не образ надежности или порядочности, а нестабильности или неуверенности.
Для этого надо понимать вещи, их значение и влияние. Часто используются в торговых марках стрелки, треугольники, круги, квадраты, а также всевозможные стилистические изображения соответствующих виду деятельности предметов. Но многие и не задумываются над значением и влиянием этих символов на человека или компанию. Не станем говорить о магических свойствах символов, а приведем простые примеры на ассоциациях, которые возникают у людей, когда они видят определенные символы.
Например, стрелка, указывающая влево ассоциируется с обратным ходом, движением назад, конечно, если это не указатель движения. Психологически, для человека, логичнее и правильнее воспринимать как движение вперед и дальше – это стрелка на право. Научно доказано, что человек лучше воспринимает информацию с окружающего мира в порядке с лева на право, мы даже читаем с лева на право. Обратный порядок создает неудобство, дискомфорт и просто означает обратное движение. Кроме того, стрелка — это указатель, который указывает в, вполне, конкретном направлении: назад – регресс, вперед – прогресс, вверх – развитие, вниз – деградация, и т.д..
Еще пример, многими любимый, треугольник. Всем известно, что верхний угол называется вершиной. То есть, верх того, к чему стремятся, куда развиваются и идут. Это рост и движение вперед. Перевернутый треугольник будет означать противоположное. В этих и других положениях треугольник, как и стрелка, имеет определенное воздействие.
Очень яркий пример с элементами, которые предполагают движение по кругу или спирали. Ну, замкнутый круг лучше не использовать, так как по своей сути он уже замыкает и не дает развития, своего рода – бег по кругу. А вот спиралевидные фигуры интересны следующим. Все, что обращено по движению стрелок часов вперед (исходная точка в центре спирали), предполагает также движение вперед, развитие, продвижение. Можете провести маленький эксперимент. Нарисуйте две спирали, одинаковые по объему, только одну с центра ведите по часовой стрелке (А), а другую – против (В). Когда у вас будут эти два символа готовы, попробуйте их прочесть. Движение слева на право соответствует движению по часовой стрелке. Спираль (А) предполагает развитие, а (В) – возврат к исходной точке, то есть – обратное движение. Точно такое же воздействие эти символы будут иметь и на развитие компаний, которые их используют. Кстати, вращение по часовой стрелке создает позитивное энергетическое поле, обратно – негативное…
Впечатляющим примером использования «неправильных» символов в качестве торговых марок или эмблем, является нацистская свастика. За ее основу взято так называемое «Колесо Жизни» — древний символ движения солнца, творения мира, созидания. Гитлер использовал зеркальное отражение этого знака, создав, таким образом, символ смерти, хаоса и разрушения. Этот знак принес разрушения и миру и владельцу знака…
Поэтому, разработчикам и заказчикам надо быть осторожными, применяя даже простые символы и фигуры. Но не менее важно уметь правильно сочетать различные графические элементы и находить цветовые решения при создании торговых марок. Здесь то и проявляется креативность и образное мышление дизайнера.
ВОПРОС:
Как создать запоминающуюся торговую марку (Ваши секреты и примеры)?
ОТВЕТ:
Запоминающиеся торговые марки – это, во-первых, запоминающиеся названия, во-вторых – простые и доступные графические элементы и, в-третьих – ярко выраженная особенность, черта, изюминка. В целом марка должна быть лаконична и ассоциативна. Человек запоминает то, что ему доступно и легко понять и запомнить. Вот, в принципе, формула создания торговой марки. И к этому надо изначально стремиться, еще до того как дать заказ дизайнеру. Ведь многие известные марки потребители стали запоминать уже по истечению определенного времени, когда были проведены рекламные кампании и приложены усилия, чтобы компанию или ее товар ассоциировали с определенными символами или наоборот. Что значила буковка «m» когда только появился McDonald’s? Тоже что и все буквы «m». А теперь эту характерную букву «m» знают все и ассоциируют именно с сетью ресторанов McDonald’s. Очень простая закорючка в ТМ Nike, символизирующая порыв, стремление, никогда бы не стала известной всему миру, если бы бренд не развивался, поддерживая своей деятельностью и товарами порывы и стремления своих покупателей. То есть, запоминаемость не сделает вас известным, но значительно облегчит знакомство потребителей с вашим брендом.
И так, название. Простое или доступное для ассоциативной памяти слово – 50% запоминаемости. Многие иностранные слова (и ТМ также) можно легко запомнить, если они дают определенные ассоциации. К примеру, мне запомнилось название турецкой компании, торгующей швейными принадлежностями и тканями «DURAK». Думаю, что не нужно объяснять – почему. Сложнее обстоит дело с торговыми марками с названиями по типу: «УкрПромТорг», «РосУкрГазНефть», «УкрГазСтройБанк» и т.д. Просто когда создавались компании с подобными названиями, о торговых марках и продвижении никто не думал. Это либо предприятия – наследники советских госпредприятий, либо бизнес по определенной схеме, не предполагающей свободную конкуренцию. В таких случаях, если нельзя поменять название, необходимо сложность названия компенсировать простотой графики.
Собственно, графические элементы и являются символами или собирательным образом компании или товара. Символизм предполагает упрощенное изображение вещей, стилизованное. Если взята за символ рыба, то не надо показывать каждую чешуйку на ней.
Потребителю просто должно быть понятно, что это рыба, даже в какой-то нелепой позе. А вот расположение, цвет, размер хвоста и пр. может стать той основной особенностью торговой марки, которая будет отличать вашу марку или бренд, в целом, от подобных.
Любой элемент в торговой марке должен быть оправдан, ни каких излишеств. Все должно отображать смысл и идею. Можно использовать запятую, а можно герб, на котором медведь обнимается с тигром, но однозначно, что история этих символов должна быть понятна не только дизайнерам, а их вид доступен для любого человека. И уж от продвижения бренда зависит, насколько идея, заложенная в символе, будет соответствовать истине и ожиданиям потребителя, насколько марка станет близкой потребителю.
ВОПРОС:
Легко ли согласовывать конечный результат с клиентом ( приведите примеры креативных, но не утвержденных логотипов)?
ОТВЕТ:
Помните психологический тест, в котором тестируемому предлагалось выбрать одну из фигур: квадрат, треугольник, круг, прямоугольник и зигзаг? Так же, как кому-то близок квадрат, а кому-то круг, так же и заказчику могут быть близки определенные символы. Изначально необходимо попытаться определить предпочтения заказчика, к чему он тяготеет, свойства его характера. Поверьте, если человек, делающий выбор из вариантов знаков, тяготеет к кругам, сферическим фигурам, всему обтекаемому и т.д., то он не воспримет острые углы, тяжелые элементы и прочее. То есть, необходимо почувствовать заказчика, его стиль и вкус, а в этих рамках уже и вести разработку, не тратя время на заранее проигрышные варианты.
Конечно, иногда сложно понять, что хочет заказчик, особенно, когда он сам не знает, чего хочет. Иногда заказчиком приводятся образцы известных торговых марок, но не обладающих какой-либо дизайнерской ценностью или устаревшие. То есть, заказчик ориентируется на популярность, а не на дизайн. И здесь необходима очень тонкая, можно сказать психологическая работа. Мы делаем описания к вариантам, приводим аргументы, раскладываем значение символов, цвета, шрифта и т.д., одним словом, обосновываем то или иное решение. Очень помогает.
Одно маленькое предостережение. Дизайнеры, не давайте, а заказчики, не требуйте, на рассмотрение больше трех вариантов торговых марок. Чем больше выбор, тем труднее определиться. Разумеется, каждый ваш вариант должен быть достойным. И постарайтесь, чтобы решение по выбору ТМ принимало минимальное количество людей со стороны заказчика, например, руководитель и рекламист/бренд-менеджер. Все-таки при разработке марки дизайнер исходит из поставленных заказчиком целей и задач, соответственно актуальным требованиям рынка, но не без учета вкуса заказчика (руководителя). Однако, ни как не ориентируется на вкусы жен, мужей, уборщиц, бухгалтеров, друзей и пр., обладающих различными вкусами.
ВОПРОС:
Что делает дизайн торговой марки эффективным?
ОТВЕТ:
Идея и композиция (графика). Вложите идею в точку и обыграйте ее графически. Получится торговая марка для ПриватБанка со слоганом: «Ваша точка опоры!»
Придайте закорючке динамику и получится Nike. Легко, лаконично и эффектно, а самое главное, соответствует сущности вещей и явлений, на которых компании делают акценты.
ВОПРОС:
Важно ли быть художником и уметь рисовать, чтобы создавать удачные логотипы и фирменные знаки? Какие способности нужно иметь дизайнеру, чтобы создавать логотипы и фирменные знаки?
ОТВЕТ:
Живописцем – не обязательно быть, а иметь образное мышление и уметь выражать вещи простым и доступным образом, просто необходимо. Разумеется, что карандаш или мышку в руках тоже надо уметь держать. Конечно же, важно чувство стиля, композиции и цвета. Иногда дизайнер прибегает к стилям детского рисунка или наскальной графики, по замыслу бывает необходимо, то здесь задача — и правила дизайна не нарушить и сохранить неподдельность и оригинальность подобных стилей.
ВОПРОС:
Что еще важно при разработке торговых марок?
ОТВЕТ:
Не забывать, что торговая марка создается для заказчика и его потребителей. Поэтому, дизайнер не должен отрываться от реальности. Он должен четко понимать, какую роль или миссию должна играть будущая торговая марка. Для этого необходимо ясно понимать задачу, убрать все лишнее и сконцентрироваться на основной идее. А дальше – полет фантазии и навыки работы.
Заказчикам хотелось бы сказать, чтобы не ждали правильных решений на неправильно поставленные задачи. Кроме того, разработка торговой марки от названия до графического исполнения – это очень важный процесс создания именно вашего будущего. Поэтому, именно вы должны приложить все усилия, все свои интересы, а также, провести несколько рабочих, а то и неформальных встреч с исполнителем, где вы бы заложили основные, присущие именно вам или вашей компании особенности и характер будущего вашего символа.