Крапка, крапка, кома… Чим не торгова марка?

ПИТАННЯ:
Яку мету найчастіше переслідують компанії при створенні логотипів, розробці фірмового знака?

ВІДПОВІДЬ:
Суть таких понять як логотип, торгова марка, товарний знак та знак для товарів та послуг
необхідно розглядати у двох аспектах: юридичному та брендинговому чи дизайнерському. Хоча є у них загальна точка перетину та досить жирна.
Але для початку хотілося б дещо уточнити поняття, якими часто необдумано користуються не лише замовники, а й самі розробники знаків та логотипів. І це не дивно, тому що одне поняття може включати інше, а юридичною мовою називатися по третій.
Отже, багатьом доводилося чути таке поняття, як ТОРГІВЕЛЬНА МАРКА.
Поняття торгової марки (товарний знак) є буквальним перекладом англійського слова «trademark». Це будь-який символ, слово, число, зображення або конструкція, що використовуються виробником або продавцем для ідентифікації своїх товарів та на відміну від однорідних товарів інших юридичних чи фізичних осіб.
Торгова марка розробляється з огляду на її рекламоспроможність. Це означає, що марка повинна привертати до себе увагу новизною ідеї, естетичність, лаконічність, технологічність і асоціативність.
Найпоширеніша форма ТМ бере свій початок від тавра і є лаконічним малюнком. Як правило, розробник ТМ звертається до найбільш відомих і легко впізнаваних форм, символів символів або символів зі світу природи, що мають багатовікову історію, і на цій основі конструює нову ТМ.
У світі компанія може мати лише найменування, занесене до Реєстру підприємств, та заодно вона може мати необмежену кількість торгових марок.
Але назва підприємства чи компанії може бути торговою маркою. Будь-яке сучасне підприємство прагне мати свій стиль, що виділяє фірму з-поміж інших виробників. Друкована продукція – фірмовий бланк, візитки, проспекти, календарі, конверти – насамперед несуть торгову марку підприємства як головний елемент стилю. Наявність ТМ на виробі має гарантувати справжність якості товару.
Інакше, торгова марка (товарний знак) – це поєднання назви будь-якого товару (фонеми) та її графічного зображення (графеми). Тобто, як правило, торгова марка складається з літерного написання та графічного символу. Але не обов’язково. Часто іншою формою торгової марки є ЛОГОТИП.
Логотип – це графічне відображення, оригінальне зображення назви фірми або товарів і послуг. Він є основним зовнішнім ідентифікатором компанії чи бренду. Назва «логотип» утворена від грецьких слів «logos» («слово») та Typos» («відбиток»), тобто «відбиток слова». Тобто, простіше, логотип – це оригінальне написання назви фірми. Логотип може бути частиною торгової марки, але може і торгова марка складатися з одного тільки логотипу.
АЛЕ! БУДЕ НЕКОРЕКТНИМ НАЗИВАТИ БУДЬ-ЯКУ ТОРГОВУ МАРКУ ЛОГОТИПОМ, особливо, якщо в ній є графічні елементи – СИМВОЛИ.
Тут доречно навести приклад. Розглянемо таку відому торгову марку, як
“McDonald’s”.
m McDonald’s – це повний вид торгової марки. Загалом це комбінована торгова марка.
У цьому випадку, характерна «m» – є графічною частиною ТМ і символом компанії (неформально його називають ще товарним знаком чи фірмовим знаком).
Компанія може використовувати графічний символ окремо від логотипу. Відомі всім марки автомобілів “Audi”, “Mercedes”, “Citroen” тощо, використовують відповідні торговим маркам символи – фірмові знаки без логотипів. До речі, знак m зареєстрований окремо як торгова марка, тому часто застосовується в самостійному вигляді.
Написання McDonald’s є шрифтовою частиною марки – логотипом.
У наведеному випадку не можна назвати всю ТМ логотипом, а ось у випадку з SONY ми маємо яскравий приклад торгової марки, що складається з одного логотипу.
Швидше за все, від цього йде плутанина.
Але не всі знають, що в нашій країні поняття: торгова марка, логотип, товарний знак, не використовуються в юридичній термінології. В Україні використовується одне єдине поняття – ЗНАК ДЛЯ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ (знак для товарів та послуг), та маркується він залежно від стану реєстрації за міжнародними стандартами: абревіатурою ТМ (знаки, що проходять процедуру державної реєстрації) та символом ® (зареєстровані знаки). Ось як трактується поняття знака для товарів та послуг в Україні:
1. (Витяг із Закону України «Про захист прав на знаки для товарів та послуг»)
«знак – позначення, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від товарів і послуг інших осіб;
1.1. Правова охорона надається знаку, який не суперечить публічному порядку, принципам гуманності і моралі та на який не поширюються підстави для відмови в наданні правової охорони, встановлені цим Законом.
1.2. Об’єктом знака може бути будь-яке позначення або будь-яка комбінація позначень. Такими позначеннями можуть бути, зокрема, слова, у тому числі власні імена, літери, цифри, зображувальні елементи, кольори та комбінації кольорів, а також будь-яка комбінація таких позначень. »
2. (Витяг з наказу Укрпатенту)
«1.4. Об’єктами правової охорони можуть бути такі знаки:
– словесні у вигляді слів або сполучень літер;
– зображувальні у вигляді графічних композицій будь-яких форм на площині;
– об’ємні у вигляді фігур або їх композицій у трьох вимірах;
– комбінації вищезазначених позначень.
Такі знаки можуть бути виконані у будь-якому кольорі чи поєднанні кольорів.
Знак може бути звуковим, світловим, а також кольором чи поєднанням кольорів тощо. Такі знаки реєструються Відомством при наявності технічної можливості внесення їх до Реєстру та оприлюднення інформації стосовно їх реєстрації.»

Але, для простоти розуміння, домовимося використовувати міжнародний термін – ТОРГІВЕЛЬНА МАРКА (а для скорочення – ТМ).
Ще хотілося б додати згадку про один юридичний нюанс. Як видно з вищевикладених формулювань, знаком для товарів та послуг може бути практично все що завгодно, але дуже важливо, щоб воно було зареєстроване. При цьому власник знака повинен використовувати знак у вигляді, в якому знак зареєстрований. Інакше це може бути розцінено як використання іншого знака або знак може вважатися таким, що не використовується (Якщо знак не використовується 3 роки, його може зареєструвати будь-яка інша особа). Тому багато компаній реєструють не тільки загальний вигляд торгової марки, а кожен елемент окремо. Навіть слоган компанії може бути зареєстрований як знак для товарів та послуг.
Проте, не всі розуміють необхідність реєстрації торгової марки, чим ризикують втратити напрацьований роками імідж, а то й частину свого бізнесу. Все частіше на практиці судів виникають справи про незаконне використання знаків для товарів та послуг.
Ось ми і наблизилися до питання про цілі, що переслідуються, при замовленні розробки торгової марки. У товару чи послуги має бути ім’я, у виробника має бути ім’я.
Навіть якщо ви є підприємцем, який виробляє товар або послугу, ви повинні відрізнятися від інших виробників, тому що існує природне бажання купувати у вас, а не у конкурентів, і споживач повинен розуміти, в чому різниця.
Тому, вигадуються назви, підбираються шрифти і робляться вивіски на ресторани, салони і магазини, господарі яких і не чували про торгові марки та їх реєстрацію. Але знаходиться компанія, яка вирішує створити, припустимо, мережу магазинів під торговою маркою, що включає таку ж назву, як у якогось магазину. При цьому ні ті не інші можуть не знати про існування один одного. Але їхня зустріч рано чи пізно може відбутися і, претензій у цьому випадку не уникнути. Перевага, природно, матиме зареєстрована торгова марка. Опоненту доведеться змінювати назву, вивіску, а найголовніше починати з нуля відновлювати свій імідж.
Однак, мало не вибрати існуючу назву ТМ, треба зробити її оригінальною, що має ряд відмінних властивостей і символізує образ і стиль компанії або товару. Торгова марка – це символ, який несе у собі певне значення, має характері і, навіть, енергетику, що у своє чергу може впливати або позитивно чи негативно і споживача і власника ТМ.
Один символ дає нам відчуття стабільності та ґрунтовності, інший – хаотичності та занепокоєння, один вражає нас грою ліній та поєднанням фарб, а інший – викликає почуття небезпеки. Символи нас оточують скрізь і ніхто не сперечається, що деяким ми підкоряємося автоматично. Сигнал світлофора, дорожні знаки, маркувальні знаки небезпечного вантажу, знак оклику, слово «УВАГА», числа 13, 777, 666, і навіть 69, мигалка спецмашини, смуга на банківській машині, знак $ і т.д. Зрештою, кожна літера та кожне слово є символами. Все це ув’язується в образи та асоціації. При цьому багато речей впливають на нас підсвідомо, тому що не знаючи їхнього сенсу ми відчуваємо їхню енергетику… Напевно, ніхто не захотів би володіти торговою маркою, яка наводила б споживача на такі ж думки, як, наприклад, число 13.
Тому, які усвідомлюють це замовники, і звертаються за розробкою торгової марки до професіоналів, що володіють, хай і на інтуїтивному рівні, почуттям гармонії та знанням значень символів.
Тому те, далеко не кожна дизайн-студія чи рекламна агенція може розробити «правильну» торгову марку.

ПИТАННЯ:
У чому особливості створення товарних знаків для різних сфер діяльності підприємств?

ВІДПОВІДЬ:
По-перше, торгові марки можна розділити за трьома призначеннями:
– ТМ для товару/лінії або серії продуктів;
– ТМ для послуги/комплексу послуг;
– ТМ для компанії/підприємства або фірми.
Ось залежно від об’єкта, що маркується, його властивостей, якостей і завдань, і створюється відповідна торгова марка, яка у своєму образі і втілює особу товару, послуги, компанії. Є універсальні торгові марки, якими маркуються і компанії та послуги та товар цих компаній, а є компанії, що працюють під однією маркою та випускають товар під декількома марками. Марка, що використовується виключно для товару чи послуги, як правило, виражає особливості цього товару. Тут допустимі яскравіше виражені образи, елементи, колірні рішення і більш «багата» графіка, вводяться відомі та невідомі персонажі. Для корпоративних ТМ властива стриманість, поміркованість, більш поглиблений символізм і спрощена графіка.
Про всяк випадок, якщо хтось запитає, у чому різниця між корпоративною ТМ та ТМ для послуг, мовляв, як правило, послуга маркується тією ж маркою, що й компанія, що її надає, хотілося б навести наступний приклад. Візьмемо для зразка ТМ “ПриватБанк”. Основну масу послуг ПриватБанк надає під однойменною торговою маркою: кредити від ПриватБанк, вклади від ПриватБанк. Але банк створив систему електронних грошових переказів, що, безперечно, є послугою. Вона потребує певного розкручування та просування. І ця послуга маркується на ТМ «PrivatMoney».
Тепер можна поговорити про особливості торгових марок для різних сфер діяльності. Більшою мірою ці особливості залежать від тих стандартів або традиційних поглядів, які приписуються різним видам діяльності. Ну, наприклад, торгові марки банків мають бути солідними. У свій час деякі банки використовували ТМ у вигляді гербів, що надавало, як би, більшої солідності і говорило, що це старий, а значить – надійний банк. Хоча при цьому чомусь ніхто не думав про те, яка давня історія може бути у банку в пострадянській державі… Споживач підсвідомо відкидав цю брехню, це невідповідність.
У принципі, торгова марка, як символ має відображати сферу діяльності або філософію компанії, створювати той чи інший образ, наприклад:
Для банків – надійності та зручності;
Для страхових компаній – захищеності та підтримки;
Для промислових ТМ – якості та виду продукції;
Для юридичних підприємств – законності та правосуддя;
Для продуктової сфери – якості, корисності, радості та ін.
І так далі…
Так, особливості деяких сфер діяльності дещо обмежують можливості розробки торгової марки. Було б безглуздо і грамотно, працюючи, наприклад, над ТМ для банку застосувати елементи, які створювали не образ надійності чи порядності, а нестабільності чи невпевненості.
Для цього треба розуміти речі, їх значення та вплив. Часто використовуються в торгових марках стрілки, трикутники, кола, квадрати, а також усілякі стилістичні зображення, що відповідають виду діяльності предметів.Але багато хто і не замислюється над значенням і впливом цих символів на людину чи компанію. Не говоритимемо про магічні властивості символів, а наведемо прості приклади на асоціаціях, які виникають у людей, коли вони бачать певні символи.
Наприклад, стрілка, що вказує ліворуч, асоціюється зі зворотним ходом, рухом назад, звичайно, якщо це не покажчик руху. Психологічно, для людини, логічніше та правильніше сприймати як рух уперед і далі – це стрілка на право. Науково доведено, що людина краще сприймає інформацію з навколишнього світу в порядку з права, ми навіть читаємо з права. Зворотний порядок створює незручність, дискомфорт і означає зворотний рух. Крім того, стрілка – це покажчик, який вказує в цілком конкретному напрямку: назад – регрес, вперед – прогрес, вгору – розвиток, вниз – деградація, і т.д.
Ще приклад, багатьма коханий, трикутник. Всі знають, що верхній кут називається вершиною. Тобто, верх того, чого прагнуть, куди розвиваються і йдуть. Це зростання та рух уперед. Перевернутий трикутник означатиме протилежне. У цих та інших положеннях трикутник, як і стрілка, має певний вплив.
Дуже яскравий приклад із елементами, які передбачають рух по колу чи спіралі. Ну, замкнене коло краще не використовувати, так як за своєю суттю він уже замикає і не дає розвитку, свого роду біг по колу. А ось спіралеподібні постаті цікаві наступним. Все, що звернено за рухом стрілок годинника вперед (вихідна точка в центрі спіралі), передбачає також рух вперед, розвиток, просування. Можете провести невеликий експеримент. Намалюйте дві спіралі, однакові за обсягом, лише одну з центру ведіть за годинниковою стрілкою (А), а іншу – проти (В). Коли у вас будуть ці два символи, спробуйте їх прочитати. Рух зліва праворуч відповідає руху за годинниковою стрілкою. Спіраль (А) передбачає розвиток, а (В) – повернення до вихідної точки, тобто – зворотний рух.Такий самий вплив ці символи матимуть і на розвиток компаній, які їх використовують. До речі, обертання за годинниковою стрілкою створює позитивне енергетичне поле, назад – негативне…
Вражаючим прикладом використання «неправильних» символів як торгових марок чи емблем є нацистська свастика. За її основу взято так зване «Колесо життя» – стародавній символ руху сонця, твори світу, творення. Гітлер використав дзеркальне відображення цього знака, створивши таким чином символ смерті, хаосу та руйнування.Цей знак приніс руйнування і світові, і власнику знаку.
Тому розробникам і замовникам треба бути обережними, застосовуючи навіть прості символи та фігури. Але не менш важливо вміти правильно поєднувати різні графічні елементи та знаходити колірні рішення при створенні торгових марок. Тут і виявляється креативність і образне мислення дизайнера.

ПИТАННЯ:
Як створити торгову марку, що запам’ятовується (Ваші секрети і приклади)? 

ВІДПОВІДЬ:
Торгові марки, що запам’ятовуються, – це, по-перше, запам’ятовуються назви, по-друге – прості і доступні графічні елементи і, по-третє – яскраво виражена особливість, риса, родзинка. Загалом марка має бути лаконічна та асоціативна. Людина запам’ятовує те, що їй доступно легко зрозуміти і запам’ятати. Ось у принципі формула створення торгової марки. І цього треба спочатку прагнути, ще до того як дати замовлення дизайнеру. Адже багато відомих марок споживачі стали запам’ятовувати вже після певного часу, коли було проведено рекламні кампанії та докладено зусиль, щоб компанію чи її товар асоціювали з певними символами чи навпаки. Що означала буква «m» коли тільки-но з’явився McDonald’s? Теж що й усі літери «m». А тепер цю характерну літеру «m» знають усі та асоціюють саме з мережею ресторанів McDonald’s. Дуже проста закарючка в ТМ Nike, що символізує порив, прагнення, ніколи б не стала відомою усьому світу, якби бренд не розвивався, підтримуючи своєю діяльністю та товарами пориви та прагнення своїх покупців. Тобто запам’ятовуваність не зробить вас відомим, але значно полегшить знайомство споживачів із вашим брендом.
І так назва. Просте або доступне для асоціативної пам’яті слово – 50% запам’ятовування. Багато іноземних слів (і ТМ також) можна легко запам’ятати, якщо вони дають певні асоціації. Наприклад, мені запам’яталася назва турецької компанії, що торгує швейним приладдям та тканинами «DURAK». Думаю, що не треба пояснювати чому. Складніше справа з торговими марками з назвами на кшталт: «УкрПромТорг», «РосУкрГазНафта», «УкрГазСтройБанк» тощо. Просто коли створювалися компанії з подібними назвами, про торгові марки та просування ніхто не думав. Це або підприємства – спадкоємці радянських держпідприємств, або бізнес за певною схемою, яка не передбачає вільної конкуренції. У разі, якщо не можна змінити назву, необхідно складність назви компенсувати простотою графіки.
Власне, графічні елементи є символами або збірним чином компанії або товару. Символізм передбачає спрощене зображення речей, стилізоване. Якщо взято за символ рибу, то не треба показувати кожну лусочку на ній.
Споживачу просто має бути зрозуміло, що це риба, навіть у якійсь безглуздій позі. А ось розташування, колір, розмір хвоста тощо може стати тією основною особливістю торгової марки, яка відрізнятиме вашу марку або бренд, в цілому, від подібних.
Будь-який елемент у торговій марці повинен бути виправданий, жодних надмірностей. Все має відображати сенс та ідею. Можна використовувати кому, а можна герб, на якому ведмідь обіймається з тигром, але однозначно, що історія цих символів має бути зрозумілою не тільки дизайнерам, а їхній вид доступний для будь-якої людини. І вже від просування бренду залежить, наскільки ідея, закладена в символі, відповідатиме істині та очікуванням споживача, наскільки марка стане близькою до споживача.

ПИТАННЯ:
и легко узгоджувати кінцевий результат із клієнтом (наведіть приклади креативних, але не затверджених логотипів)? 

ВІДПОВІДЬ:
Пам’ятаєте психологічний тест, у якому тестованому пропонувалося вибрати одну з фігур: квадрат, трикутник, коло, прямокутник та зигзаг? Так само, як комусь близький квадрат, а комусь коло, так само і замовнику можуть бути близькі певні символи. Спочатку необхідно спробувати визначити переваги замовника, чого він тяжіє, властивості його характеру. Повірте, якщо людина, яка робить вибір з варіантів знаків, тяжіє до кіл, сферичних фігур, всього обтічного і т.д., то він не сприйме гострі кути, важкі елементи та інше. Тобто, необхідно відчути замовника, його стиль і смак, а в цих рамках вже й вести розробку, не витрачаючи час на програшні варіанти.
Звичайно, іноді складно зрозуміти, що хоче замовник, особливо коли він сам не знає, чого хоче. Іноді замовником наводяться зразки відомих торгових марок, але не мають будь-якої дизайнерської цінності або застарілі. Тобто замовник орієнтується на популярність, а не на дизайн. І тут потрібна дуже тонка, можна сказати психологічна робота. Ми робимо описи до варіантів, наводимо аргументи, розкладаємо значення символів, кольору, шрифту тощо, одним словом, обґрунтовуємо те чи інше рішення. Дуже допомагає.
Одна маленька застереження. Дизайнери, не давайте, а замовники, не вимагайте на розгляд більше трьох варіантів торгових марок. Чим більший вибір, тим важче визначитися. Зрозуміло, кожен ваш варіант має бути гідним. І постарайтеся, щоб рішення щодо вибору ТМ приймало мінімальну кількість людей з боку замовника, наприклад, керівник та рекламіст/бренд-менеджер. Все-таки при розробці марки дизайнер виходить з поставлених замовником цілей і завдань відповідно до актуальних вимог ринку, але не без урахування смаку замовника (керівника). Однак, ні як не орієнтується на смаки дружин, чоловіків, прибиральниць, бухгалтерів, друзів та ін., що мають різні смаки.

ПИТАННЯ:
Що робить дизайн торгової марки найефективнішим? 

ВІДПОВІДЬ:
Ідея та композиція (графіка). Вкладіть ідею в крапку та обіграйте її графічно. Вийде торгова марка для ПриватБанку зі слоганом: Ваша точка опори!
Надайте динаміку динаміку і вийде Nike. Легко, лаконічно та ефектно, а найголовніше, відповідає сутності речей та явищ, на яких компанії роблять акценти.
ВПИТАННЯ:
Чи важливо бути художником та вміти малювати, щоб створювати вдалі логотипи та фірмові знаки? Які здібності потрібно мати дизайнеру, щоб створювати логотипи та фірмові знаки?

ВІДПОВІДЬ:
Живописцем – не обов’язково бути, а мати образне мислення та вміти висловлювати речі простим і доступним чином просто необхідно. Очевидно, що олівець чи мишку в руках теж треба вміти тримати. Звичайно ж, важливе почуття стилю, композиції та кольору. Іноді дизайнер вдається до стилів дитячого малюнку або наскальної графіки, за задумом буває необхідно, то тут завдання – і правила дизайну не порушити та зберегти непідробленість та оригінальність подібних стилів.
ПИТАННЯ:
Що ще важливо для розробки торгових марок? 

ВІДПОВІДЬ:
Не забувати, що торгова марка створюється для замовника та його споживачів. Тому дизайнер не повинен відриватися від реальності. Він повинен чітко розуміти, яку роль чи місію має відігравати майбутня торгова марка. Для цього необхідно ясно розуміти завдання, прибрати все зайве та сконцентруватися на основній ідеї. А далі – політ фантазії та навички роботи.
Замовникам хотілося б сказати, щоб не чекали на правильні рішення на неправильно поставлені завдання. Крім того, розробка торгової марки від назви до графічного виконання – це важливий процес створення саме вашого майбутнього. Тому, саме ви повинні докласти всіх зусиль, всіх своїх інтересів, а також провести кілька робочих, а то й неформальних зустрічей з виконавцем, де ви б заклали основні, властиві саме вам чи вашій компанії особливості та характер майбутнього вашого символу.