Як вибрати дизайн студію, що називати гарним дизайном?

Спочатку

Ви прочитали всі статті з дизайну і більше не можете витримати однієї колонки, присвяченої iPod. Безперечно, що дизайн та інновації – гаряча тема у бізнесі, при цьому бізнесмени все більше звертають увагу на сцену дизайну, а дизайнери фокусуються на стратегії. (Не те щоб бізнес і дизайн були спочатку такі далекі один від одного, звичайно ж.) Але як бути тим, хто новачок у цій дискусії? Якщо всі кажуть, що дизайн – диференціатор, то чого розпочати? Чим керуватись при зверненні до послуг стратегічного дизайну?
Перед тим, як найняти дизайнерську студію, необхідно продумати багато речей, але ми почнемо з трьох: Проблема (визначення ваших потреб), Люди (хто гравці) та Співпраця (природа зобов’язань). Дизайнерські студії – це бізнес, але з унікальними перспективами та унікальним процесом роботи. Розуміння культури цієї промисловості значним чином допоможе вам у встановленні успішної співпраці.

Проблема: визначення ваших цілей

Як і за будь-якої ініціативи, для початку вам треба визначити вашу проблему та ваші цілі. Чітка формулювання цих цілей, записана на папері, дуже важлива як відправна точка дискусії. Ви можете виявити, що ваші доводи про те, навіщо потрібно звертатися за послугами дизайнерів, розходяться з доводами інших співробітників вашої компанії, тому вам потрібно визначитися з історією, перш ніж розмовлятимете з творчою стороною. При цьому ви повинні бути готові, що історію крутитимуть на всі боки.
Дизайн може бути наданий як послуга, але не слід забувати, що це творча послуга. Дизайнери – розумні та талановиті люди, які насправді нестандартно мислять. Тому якщо навіть ви точно знаєте, чого хочете отримати в результаті, дизайнер у процесі досягнення цього результату неодмінно буде ставити під сумнів його основи.

Ось приклад:
В: Скільки дизайнерів потрібно, щоб змінити лампочку?
О: А це обов’язково має бути лампочка?

Інакше кажучи, є різниця: попросити дизайнера розробити нову вазу або вигадати новий спосіб виставляти квіти в будинку. Перша проблема сама вже несе часткове рішення. Друга відкриває нові можливості, нові цільові ринки і, зрештою, нові потенційні джерела доходу.
Тому, незважаючи на те, що спочатку вам захочеться сформулювати свою проблему якомога точніше, ви повинні бути готові до дискусій з дизайнерами, щоб створити більш відкрите та інноваційне формулювання проблеми. Дизайнери думають саме так, але складно бути постійно готовим до такої потенційної зміни сценарію. Ви швидше за все дізнаєтеся багато речей, які не хотіли дізнатися, які ви навіть не готові дізнатися і які поставить під сумнів ваші стійкі переконання.(З іншого боку, ви повинні знати, що дизайнери володіють здоровою часткою скептицизму щодо того, наскільки інновацію, що «ламає стереотипи» готова прийняти та чи інша компанія. Часто переказувана історія про клієнта, який заявляє «Мені потрібно щось інноваційне, але я хочу продовжувати виробляти свої вироби так само, як і раніше», – легенда, але в ній є частка правди.)
Проте часто клієнтам важко думати так само, як і дизайнери, яких вони наймають, і не бачити в них загрозу. Це те, що вам потрібно засвоїти, коли ви підключаєте до роботи консультанта з дизайну: ви наймаєте людину, яка розповість вам те, що ви не знаєте, яка дасть вам те, чого не маєте. Але чи готові ви прийняти його пораду?
Дейв Поллард, консультант у сфері інновацій та управління знаннями з Торонто, нещодавно написав коротке та їдке есе під назвою «Чому так важко продати інновації?», наголосивши на чотирьох причинах, з яких компанії не бажають змінюватися. Він пише «Існує велика частка скептицизму, що консультація у сфері інновацій – справжня дисципліна. Допомога в «спрощенні» інновацій прийнятна, щоб хоч якось структурувати спроби компанії вирішити свої проблеми, але який чужинець буде досить зарозумілий, щоб вірити в те, що він може підказати компанії, як їй перетворитися на щось нове та відмінне від інших? Це як наймати когось, щоб той розповів вашим дітям про секс, або порадив, як упорядкувати ваші особисті фінансові справи, загалом, логічно, але жахливо соромно визнати, що вам потрібна допомога з боку, щоб добре зробити ці речі. »
Купуючи інновації: що потрібно знати, перш ніж наймати дизайнерську студію (частина друга)
Як тільки ви зрозуміли можливості та обмеження визначення формулювання вашої проблеми, вам потрібно зрозуміти, хто постачає дизайнерські послуги і як вони працюють.

Люди: Розуміння архетипів

Відносини компаній із консультантами з дизайну поділяються на 3 основні архетипи. (Звичайно, треба відразу визнати, що відносини між групами людей, природно, різноманітні та неоднорідні і що будь-який приклад із життя певною мірою відхилятиметься від цих архетипів). Давайте назвемо їх дизайнерські компанії “Великі коробки”, “Бутики” та “Команди мрії”.

Тип 1: “Великі коробки”
Компанії, що представляють цей архетип, величезні – понад 50 осіб – та добре укомплектовані за різними напрямками послуг. У них можуть бути натовпи виробників моделей або працівників виробництва, або ж у них можуть бути фахівці, яких ви не очікуєте побачити (наприклад, когнітивні психологи). Вони наймають безумовні таланти і найчастіше досконально опрацьовують деталі технологічного процесу, оскільки матеріальне забезпечення у великому бізнесі може вимагати достатньо зусиль. Як і інші великі компанії, вони “краще знайомі з технологічними режимами роботи великого бізнесу”, – стверджує Кен Дурос, завідувач Лабораторії Дослідження Досвіду Споживачів у Motorola, “включаючи рідкісні виправлення в ході процесу, які цьому супроводжують, і вони більш гнучкі та пристосовуються”.
Якщо ви шукаєте компанію для надання дизайнерських послуг на глобальному рівні, то велика консультаційна фірма має свої незаперечні переваги. І хоча не доведено, що великі компанії воліють працювати з настільки ж великими мультидисциплінарними дизайнерськими фірмами (і часто вибирають невелику студію, що працює за специфікою даного проекту), великі компанії часто володіють досвідом, навичками та можливостями керувати і працювати з іноді бюрократичними та жорсткими вимогами корпоративних потвор, встановлюючи довіру роботою на різних рівнях і в різних географічних точках. Шейн Брентам, Головний Керуючий Послугами Брендінгу Autodesk, зауважив: «Я бачив, що дрібніші компанії можуть упоратися, працюючи з такою великою компанією, як наша. Вони мають менший досвід у тому, що стосується проблем великих мультинаціональних організацій, наприклад, формальні дизайнерські звіти та забезпечення злагодженої роботи різних відділів та всіх відповідальних за рішення з питань брендінгу».
Ці бізнеси також можуть запропонувати своїм клієнтам широкий спектр послуг, але остерігайтеся спокус. Дурос застерігає: Тут перевага полягає в тому, що наймається одна фірма, яка веде історію проектів, навіть якщо всі проекти дуже різні. Але, як не дивно, на цьому всі переваги закінчуються; я не впевнений, що така фірма завжди досягне успіху в спільній міждисциплінарній діяльності, що випливає з такого зосередження талантів, оскільки різні групи всередині агентства найчастіше координують зусилля, ніж різні відділи всередині великої компанії». Але навіть якщо багато клієнтів зазвичай не беруться за проекти, які вимагають від дизайнерської студії надання цілого ряду послуг, вони комфортніше почуваються при свідомості потенційної можливості використовувати фахівців цих різних дисциплін, якщо виникне така необхідність.

Архетип 2: «Бутик»
На іншому кінці спектру – дизайнерська фірма-«бутик», менша група – скажімо, людина 10 – що складається з людей, які звикли до високотворчих, відповідальних завдань та процвітання за рахунок компактної організаційної структури. (Багато дизайнерів у таких фірмах приваблює перспектива видатної творчої роботи.)
Деніз Лі Йон, який раніше обіймав посаду віце-президента відділу Бренда і Стратегії в Sony Electronis, а тепер містить власну маркетингову практику, зауважує, що «невеликі компанії, з якими я працював, прагнуть зробити досвід замість процесу розвитку, способи мислення замість методологій». Брентам додає, що «невеликі компанії найчастіше готові переходити доступні межі у творчому плані».
Дизайнерські фірми-«бутики» часто володіють спеціалізованими навичками (такими як дослідження споживачів або ергономіка) або можуть мати великий досвід у певній категорії виробів/послуг (наприклад, дизайн медичних приладів або дизайн інтерфейсів). (Другий пункт може стати таким, що вселяє довіру або навіть незаперечним доказом “за”: клієнти часто хочуть знайти фірму, велику або маленьку, яка вже займалася подібною роботою, але дизайнерів найчастіше бентежить таку вимогу, оскільки вони розглядають кожну проблему як унікальну, а свої навички більш узагальненими.)
Однак багато невеликих компаній позиціонують себе на ринку як такі, що надають повний спектр послуг, і ви повинні бути уважними при оцінці їх реальних здібностей. “Майстер на всі руки – це той, хто займається 3D-моделюванням, графічним дизайном, ідентифікацією бренду, дизайном інтер’єрів та архітектурою”, – говорить Стів Дейвіс (не справжнє ім’я), менеджер з дизайну великої компанії-виробника споживчих товарів. «Мене трохи дратує, коли хтось починає з цього розмову. Раніше я їх слухав. Люди, які насправді можуть цим зайнятися, представляють досвідчені компанії, які мають достатній для цього розмах і рівень співробітників, це такі фірми як Landor або IDEO».
Але вірно й інше, що зазначає Брентам: «Коли справа стосується таких послуг, як дослідження споживачів, я волію покластися на досвід конкретної людини. Багато дизайнерських фірм пропонують дослідження як частину цілого пакету послуг, наприклад, але зазвичай я цього намагаюся уникати. Я вважаю, що дослідні компанії, наприклад, більш точні – оскільки це є їх першорядним завданням, на відміну від багатьох дизайнерських студій, для яких дослідження – частина дизайнерської послуги та об’єкт їхньої уваги – дизайн.
Можуть бути й інші переваги роботи з невеликою компанією: тісніше спілкування з дизайнером, менеджери менш відокремлені від «талантів», постійний контакт – дизайнери відповідають на телефони. Це ті речі, які роблять роботу з невеликою компанією більш особистісною та задовільною. Фірми-«бутики» швидше пристосовуються до зміни умов та несподіваних поворотів (навіть якщо це проти їхньої волі); щоб переорієнтувати компанію-«велику коробку», вам доведеться повідомити про свої бажання – через менеджера – багатьом учасникам проекту.
Купуючи інновації: що потрібно знати, перш ніж наймати дизайнерську студію (частина третя)
Архетип 3: «Команда мрії»
Не зовсім гібрид, але який поєднує все найкраще двох моделей, це команда мрії або голлівудська модель. У цьому випадку для роботи над певним проектом збирається команда спеціалістів, яка часто включає співробітників наймаючої компанії, дизайнерської студії або досвідчених фрілансерів. Всі разом вони мають набір навичок, необхідних для вирішення поставленого завдання, і вибираються найретельніше. Ідея полягає в тому, щоб зібрати все найкраще для певного проекту, а коли проект завершено, команда розпускається (з можливістю знову зібратися для іншого проекту, якщо перший досвід був вдалим). При такому підході (не для новачків!) природно, що в міру просування дизайну вгору по ланцюжку нарахування вартості і його злиття з корпоративною стратегією на центральному рівні, він стає професією, а не предметом споживання. І як тільки пропозиції виробів та послуг стають складнішими, ви можете виявити, що найбільш вірний шлях до інновацій – це шлях підгонки. Професійні галузі можуть включати дослідження, формулювання техніко-економічних показників нового виробу, планування інновацій або застосування дизайнерського мислення до бізнес-процесу.
Дейвіс досяг успіху в застосуванні цього методу, думаючи про проблему дизайну як про «дизайнерські групи», а не «дизайнерські фірми»: «Я знайду дизайнера з необхідним досвідом і скажу: «У мене є така робота, ви експерт, скільки коштуватиме зібрати команду і отримати вас у нашому офісі?» Таким чином, я випишу один чек одній контактній особі групи. Такий підхід є вкрай нетрадиційним, але я впевнений у його ефективності».
Насправді можна працювати з «командою мрії» і навіть цього не помічати: часто дизайнерська компанія наймає фрілансерів (або експертів-консультантів з боку), які відвідують зустрічі та презентації концепцій, начебто вони були повноцінними працівниками компанії. Однак це не означає, що вас обманюють, і може піти на користь вам і вашому проекту, тому що ці «нелегали» запрошені не так: вони знають свою справу.
Крім того (і особливо в тому, що стосується великих дизайнерських консультаційних агентств), не думайте, що люди, з якими ви зустрічаєтеся, працюватимуть з вами над проектом – той лякаючий сценарій «команда А/команда Б». Брентам дає тут хороша порада: «Попросіть портфоліо кожного з дизайнерів, які працюватимуть над вашим проектом, тому що вам можуть показати портфоліо попередніх робіт інших команд чи компанії в цілому, а не дизайнерів чи команди, яка працює над вашим проектом».

Партнерство: Що ви чекаєте від стосунків?

Чи шукаєте ви «партнера» чи «продавця»? Це критичне питання, яке вам потрібно поставити перед тим, як шукати дизайнерську студію, але відповідь на нього може змінитися поки ви ведете пошуки.
Ось зручний спосіб розмежувати ці два типи відносин: партнер – це фірма, яка допомагає розробляти новий виріб чи надання послуги. Це відносини, у яких коштам приділяється стільки ж уваги, як і результату, процесу стільки ж, скільки виробу. За таких відносин складніше виявити остаточну мету, але після ретельного аналізу сторони визначають напрямок бажаного результату.
Продавець, з іншого боку, розуміється як фірма, яку ви наймаєте, коли вам потрібно розробити певний виріб за певними критеріями. Ви зробили домашнє завдання, розумієте ваш ринок. Вам потрібне правильне мислення, але вам також потрібна пара рук, які б втілили в життя ваші бажання. Продавці не ставлять під сумнів вашу комерційну пропозицію, вони виконують її.
Невеликий відступ: знайте, що у багатьох дизайнерських студіях головна послуга називається “product development” («розробка виробу»), і насправді вона об’єднує ці два підходи. Девід Міллер, керівник відділу стратегії бренду в Phinney/Bischoff Design House, у статті торішнього Communication Arts Annual зазначає, що «у міру «уолмартизації» бізнесу зростає тиск на дизайнерів, від яких вимагають, щоб вони швидше розробляли дешевше або дещо видатніше. У фігуральному сенсі ринок пропонує постачальникам креативних послуг визначитися, «архітектори» вони чи «муляри». Але з погляду дизайнера все не так просто: «Коли дизайнерам представляють ці парадигми, вони кажуть: «Ми завжди були стратегами» і «У нас завжди не вистачало часу та бюджету», але ринки, безумовно, вимагають більшого. І хоча початковою реакцією буде «Ми, звичайно ж, не муляри», зрештою, це визначення залежить від сприйняття клієнтів. Тоді вони оберуть партнера та заплатять відповідну суму».
Інша тема для роздумів: що ви маєте намір створити з вашим постачальником дизайнерських послуг і де в циклі розробки виробу ви знаходитесь? Іноді дизайнерську компанію залучають, щоби виправити проблему; іноді від дизайнерської студії потрібно надати послуги зі стратегії дизайну та уважніше поглянути на принципи та будову компанії, на її спадщину та допомогти сформулювати цілі на майбутнє. Ви шукаєте такі тривалі стратегічні партнерські відносини або ж ви шукаєте когось, хто побудував би для вас працюючий прототип і виставив вам за це рахунок?
Зрештою, пошук та встановлення успішних взаємин із дизайнерською компанією – це емоційний процес, ви шукаєте хімічну реакцію. Це область, заполонена компетентними професійними компаніями. Найкраще, що ви можете зробити – це зустрічати якнайбільше різних людей, тільки так ви отримаєте найкраще уявлення про те, як ви почуваєтеся в компанії цих людей, в їхніх організаціях та з якими дизайнерами ви хотіли б працювати.(Також у процесі переговорів вони дадуть вам купу безкоштовних порад щодо потенційного проекту – вони не можуть інакше, і для них це хороша стратегія, щоб залучити вас.) Зробіть домашнє завдання, складіть короткий список компаній, а потім відвідайте їх. Якщо ви поїхали купувати інновації, будьте розумним покупцем. Як каже відомий продавець одягу Сі.